12月18日，2018（第十六届）中国互联网经济论坛在京举行，17173媒体集团总经理赵佳在现场发表主题演讲。
游戏行业发展很快，短短十几年时间，游戏行业已经走完了从强烈的增量市场向存量市场的转化，正在面临巨大的挑战，游戏营销变得重要，但是一款好的游戏不等于简单的营收/用户规模/IP的知名度，游戏本质上其实卖的是体验、价值感和情感满足，所以游戏的营销是将一种体验过程实现有效传递，针对新生代的游戏用户，需要研究他们背后的社会身份来分析他们在游戏中的不同行为，从而根据新生代用户的特征做针对性的服务。
17173总经理赵佳
游戏在营销领域一开始是规则的破坏者
今天我们的用户已经是非常多元化的群体，难以用一套解决方案或者是一个广告片去打动所有人。
实际上，用户在分圈层、分群的过程中还有一个“合”的过程，这个“合”的过程指的是每一个用户不光面对着我们所在的行业，它同时也在被其他的行业影响。一个汽车的用户同时也可能是快销的用户、也是新零售的用户，他甚至也在玩《王者荣耀》，也在用美图，也在为美丽说、淘宝、京东这些应用所影响，每一个人并不是独立面对单一行业，而是复合面对多种的行业。
在今天讨论跨界，原因是消费者和用户是在为所有的新经济引领者所影响的。所以在我们看来，我们带给他们的创意是很有意义、很有意思的，可能换到另外的一个平台，在抖音或者在某个综艺节目里，已经是一个老梗了，这个时候要知道我们的用户是不会单独去我们的领域，而不受其他领域影响的。
今天带来游戏行业的分享，关于我们对游戏用户的认知。今天中国的游戏用户已经突破了6亿，人数基本上跟互联网人数相当，游戏应用也是所有人手机上几乎必备的应用。所以从娱乐和游戏的角度去看一看新的用户发生了什么样的变化？能带来什么样的思考？
今天下午的论坛是关于营销的，为什么在这里要去讨论游戏？可以说游戏在营销领域一开始是规则的破坏者。我相信在座各位，上网的时候应该都看过稀奇古怪的广告，看着特别low，没有营销精神的广告，这些广告99%都是来自于游戏行业的。
我之前记得特别奇葩的广告叫做“老婆不在家的时候进来看看”的游戏，那款给我的印象非常的深刻，因为那个时候我也在做游戏的营销。
游戏到底卖的是什么？体验、价值感和情感满足
我们看到今天游戏行业已经面临巨大的挑战，游戏行业也在从增量市场转化为存量市场。一个行业转向存量市场的时候，营销是首当其冲会受到冲击的地方。其实可以看到现在整个游戏的CPA，就是所谓的单用户引入成本已经达到过去的10倍不止，在这样的状况下去促使游戏行业重新要去思考用户和用户的价值。
今天的游戏行业是个过度竞争的行业。同时，由于产品的同质化严重，所以这个行业只花了不到15年的时间就跌入了存量市场的状态。这个行业大概从2001年、2002年左右，到今天为止不到20年走过了很多行业需要30年、50年，甚至更长的时间才会遇到周期性的挑战。
今天的主题是数字化营销，为什么要去讨论游戏行业？因为游戏行业非常数字化了。今天已经很难听到哪个游戏的发行商用地面的方式去推广它的游戏，整个的游戏行业的产品从生产过程、销售过程、营销过程、转化过程到最后的用户服务过程几乎都在线上。所以要说数字营销的话，游戏行业真的是最适合分析的行业。
在区块链领域，基本上所有人都一致认为游戏可能是未来区块链能够落地的第一个场景，也是源于整个的产业链上面几乎所有环节都在线上。这样也使得区块链不需要去找那些算法所没有办法识别的线下场景。
回到游戏本身上面，游戏到底卖的是什么？
先举个例子，汽车从原来工具型的出行服务提供工具，变成一种文化的体验、一种个性化的东西。我们也看到服装从早先的饱暖到后面的时尚到现在去彰显自己的个性，在不同的场景中利用服装去表达自己。
那么游戏到底卖的是什么东西？它是一个程序吗？它是用C语言写的东西吗？其实不是。
游戏核心卖的是两个东西：
（1）体验。体验核心是由游戏本身的功能所提供的。
（2）价值感和情感满足。
这两个东西是什么？在传统的营销里，这是所有的公司拼命要在实体商品上打造出来的东西，比如把一瓶洗发水打造成一种生活态度；把吸尘器打造成一种阶级的标志。实际上这就是游戏贩卖的东西，如果游戏本身没有体验和情感价值，它什么都不是。
回到营销本质上来讲，游戏本来应该是最接近科特勒所说的营销内核的东西。在过去十几年市场增量的过程当中，它把自己卖成了“老婆不在家玩”的东西了。这也是需要在整个游戏行业里面重新思考的东西。
游戏的营销从游戏产品生产的过程中就开始了
整个游戏营销的过程跟其他的产品相比还有非常有意思的地方，由于它是线上数字化的东西，所以游戏的营销，从游戏产品生产的过程中就开始了。
我们看到今天有很多游戏的研发团队会在研发初期或者研发前跟消费者在线上进行讨论，以这种方式来开始自己营销的过程。游戏的售卖过程，是游戏的主战场，还有后续的运营，一旦游戏卖给消费者，游戏依然还在线上存在。
大的游戏生命周期能够达到两年，甚至更长的时间。像《梦幻西游》这样的游戏存在了12年，甚至更长的时间了。可以发现游戏的营销在游戏被卖出以后依然要不断的传递价值，这可能是在传统行业非常难以实现的东西，但是在游戏里面是比较容易被实现的。
在这里想分享一个案例给大家，在今年10月份的时候有一款游戏叫《太吾绘卷》，
因为拿不到版号，最终团队选择海外发行。这个游戏是10月3号上线的，在10月11号就卖出了将近50万份。
这是什么概念？要没记错，一个游戏售价在30块钱左右，也就是在十几天不到的时间里边已经收回来1500万。最重要的是在整个过程当中花了多少钱的营销费用？几乎一分钱都没有花，因为他没有钱花，没有钱去做铺天盖地的营销，也没有钱去做所谓的各种各样的监控、用户的识别。
他唯一做的事情就是把他游戏的特色玩法，还有一些特色的东西发在一些他们认为游戏的粉丝能够被聚集的论坛里面，由游戏制作人亲自上阵去和核心玩家进行交流，因此，游戏在零成本的营销下面获得了1500万的营收。
这个案例给游戏行业带来非常大的冲击。 回到本身去问到底在哪些事情上做错了？在哪些事情上做对了？我们看到营销的核心本质在这个案例上，有了淋漓尽致的体现是什么？就是所谓的价值传递，而前提你是要有价值的。《太吾绘卷》所带来游戏内的体验是非常独特的，而这种独特性带来了口碑的传播，这种独特性和它团队的特色也带来了大众的共鸣。而这样的结果就是几乎令我们不敢相信的营销案例出现了。
游戏用户不再是独立存在的而是复合性的
在这个过程当中，我们要反过来去问，在整个游戏增量市场变成存量市场，但是人群巨大、产品的竞争又非常的同质化状况下面，我们到底应该怎么样去重新审视用户和洞察用户？刚才说到，我们的每一个用户不是独立存在于这个市场上面的，他们手机里有淘宝，所以当你去推出一个电商类产品的时候，你不可能忽视淘宝。问题是，当你推出游戏类应用的时候，也不可能忽视淘宝。因为他整个的使用习惯，甚至你在购物车方向上面的设计都要去follow淘宝的设计，淘宝已经教育过用户购物车就是长这个样子的，非要给他完全不一样的购物车无非是在挑战用户的习惯。所以今天必须要充分的认识到用户是复合性的。
现在去看游戏玩家或者游戏行业用户的时候，现在应该清醒的意识到他们不是冷冰冰的数据。我们的流量到底是什么？流量是数字吗？其实不是的。流量是后面活生生的用户，这些用户有他们自己的喜怒哀乐和他们的情感诉求。而作为这样一个单纯去靠贩卖体验和贩卖价值的产品，如果不能了解你的用户到底是谁的话，基本上这盘棋也下不下去了。今天举三个比较典型的案例跟大家分享。
第一，“爆肝到天亮”。大家可以看它的显著标签，基本上是三四线城市，9点到凌晨2点都是高峰期，这样的人同时是外卖以及淘宝，包括类似抖音、微博的典型用户，而这样的用户比较偏好的游戏，像武侠、动漫改编、经济类、吃鸡类的。这个用户典型特征是什么？应该怎么样影响到他？怎么样跟消费环境结合起来？是我们需要去思考的问题。我们会发现用户真的是非常不一样。
第二，“规律性夜猫子”，这类用户在鄙视链的上游，用户玩家有长长的鄙视链，从任天堂开端到页游结束。当我们看到用户画像的时候应该理解，今天的用户已经分圈层了，所谓了鄙视链只存在于自己内心的自娱自乐里面，在用户身上是不见得存在的。
今天做产品和媒体服务的时候必须清醒的意识到你的用户是谁，并且你要真心实意的去为他们服务。你不能一边希望他给你带来流量，给你贡献点击，给你带来消费，一方面还是站在鄙视链的上游鄙视他们，用户的状态是什么？是我们每一个人必须强烈的。
第三，“云游戏玩家”。他已经不玩游戏了，但是天天看游戏的新闻，这是什么用户？典型的文化性扩散的信号。当一个行业经营到一定的程度形成了很重要亚文化圈的时候，会不断有人在文化圈里面享受存在感和参与感，他不一定会掏钱去用产品，也不一定真的会去花时间在你的产品上面。
这样的用户要不要服务？对于赚钱不见得有很大的帮助，但是对于营销来说，这一类的用户是宝库当中压箱底的宝，但是有巨大的传播力，在网上超过了很大的时间。不管是看剧、赛事直播还是在玩其他东西的时候，他发弹幕的频次比谁都高，做转发的可能性比谁都高，这是营销也需要去的用户。他不见得在用你的产品，但是你的产品受益者，也是你的产品云使用者。
回到今天的主题，对于营销来讲，你要知道你的用户究竟是谁，你的用户究竟有没有这一类的玩家存在？你是不是能够使用所谓新媒体去做你产品宣传的标志。回到产品设计上来说，为什么今天有这么多的产品愿意面向年轻用户？是因为年轻用户在互联网上的活跃程度，在传播上面的爆发高于其他的用户圈层。
当你想要把你的媒体打造成流行媒体，想要把你的产品变成流行产品的时候，务必要识别你的用户年龄层跟他的用户活跃度和他的互联网偏好度究竟是什么样的状态。
用户在同样的游戏产品当中可能会呈现出完全不同的需求点
社会身份也是影响他们的重要关键点。拿今天的游戏行业来举例子，你的用户不光是玩家，他同时也是有一定的教育水平、一定的生活圈层、一定消费理念的人。如果你抛开这些东西单纯的去看他是没有任何意义的，就像刚才提到买衣服的用户或者换汽车的用户，如果你抛开他的学历、抛开他整个本身的生活状态去估计他的喜怒也是没有意义的。这跟刚才提到需要去识别你用户互联网活跃度也是一致的。
我们会发现对于这些用户来讲，他们对于个性化的追求远远超过了以前所有的用户。不管是70年代，我是80后，80年代的用户到今天95后用户、00后用户对于自我的彰显、自我的表达也远远超过了其他的用户，这也是为什么他们会变成互联网上面发言主力军的核心原因。
我们会发现他们的信任也会来自于自己的判断，他们很难以受到非常权威的中心化的媒体影响，他们会有自己的判断力。在今天所有的营销当中最重要的事情不是权威，而是真实。可以看到今天最火的网红往往不是完美无瑕疵的，而是真真实实的人，他们身上有好的地方、有不好的地方。
对于这些用户来讲，我们对他们分类的标签会产生完全不同的可能性。每个用户的社会身份不同带来了他们完全不同的营销行为。今天的用户在同样的一个产品当中可能会呈现出完全不同的需求点来，同样是“吃鸡”的游戏，有些人认为“吃鸡”过程当中一定要去发现竞技性的需求，也有人觉得，我进去“吃鸡”就是要看看我的造型是不是最美的。甚至你会发现同一个用户不同的时间在一个游戏当中的需求都是不一样的，这对于我们来讲，场景、标签、身份这些东西可能比以前更重要，甚至影响所谓的转化以及影响新用户的拉动成本。
不光看用户的标签、看用户的社会身份，还要去看用户的状态。他在不同的应用、不同媒体的触及点上面是什么样的状态？我们认为这样的一种状态是可以被创造的，前提是要回到我们的初心上来，这个初心就是用户他不光是点击，他是每一个活生生的人，而对于营销来讲，我们更希望带来一次真心的交流而不是简单的包装。
对于用户的产品来讲，我们更希望产品是一种动人的心弦体验，而不仅仅是数据。这样才会有人到你的价值，而不是每天去跟你讨价还价。
所以我希望能够跟大家一起去探索更多的可能性，也希望大家能够通过不同的领域触发对营销更深的思考，也希望今天能够从更多的营销前辈身上学到一些对游戏行业有帮助的思考。
