近两年,随着出海大厂入局,流量竞争加剧,买量成本激增之下,寻找新流量洼地以及精准流量运营成为不少出海厂商的共识。
这个过程中,海外部分地区的三方应用商店,逐渐成为一些厂商获量的关注点。作为安卓端中长尾渠道的一部分,大家对此的普遍共识是,有量,但用户质量普遍不算太高。
但在诸多海外三方安卓商店之中,Aptoide却是非常特别的一个。运营十数年,这个三方应用商店尤其在欧美地区表现出了惊人的实力。
官方公开信息显示,截至2022年末,Aptoide已经沉淀了3.5亿主要来自欧美T0-T1市场的活跃用户,其应用场景除了移动设备,也延伸至PC、电视及车载等娱乐场景。但更值得关注的还是Aptoide拥有大量付费能力极强的高价值用户。
比如现阶段,Aptoide的付费用户平均每月付费能达到240美金,头部SLG游戏用户月均付费更是超过了1000美金。此外据了解,RPG游戏用户月均付费也已超450美金。在欧洲当地,Aptoide更被当地用户看做可以与GooglePlay比肩的安卓渠道。
而随着对安卓中长尾渠道的愈发了解,他们发现,即便GooglePlay展现出惊人的用户占有率,但在此之下全球范围内仍有5亿左右的用户尚未被覆盖,且就像Aptoide,在部分渠道当中还有不可小觑的高品质用户。
因此,借助Aptoide在欧美地区积累的用户优势,2019年,他们建立了一站式游戏分发平台Catappult。到现在,据官方最新数据显示,Catappult已于2023年5月实现了超过240美元用户月均付费,并通过联运导量的方式,在主流渠道外,免费为出海产品接入三方渠道、支付系统,给予产品推广与运营支持,进而帮助了SuperCell、沐瞳、IGG、TopGames、智明星通等不少头部产品抬高了产品营收的同时,找到了精准获量的突破口。
在这其中,已上线7年有余、由美国游戏公司Top Games发行的老牌SLG游戏《Evony》在接入Catappult不到4个月,流水增长率就超过了800%,其中有过半的产品营收来自于海外新用户。而IGG旗下的《Lords Mobile》在Catappult上运营三年,整体收入已超过了1亿美金。
但说了这么多,把精力花在三方安卓渠道难道真的靠谱,转化率可以这样高吗?面对繁杂的渠道,我们又如何精准找到这些高品质用户?
近日,独联体找到了Aptoide商务总监吴绪兰(Ealing Ng),她向我们分析了海外的流量梯队及海外三方安卓渠道的价值,并以案例的形式详解了Aptoide及旗下Catappult在国产游戏出海中所扮演的角色。
据她透露,从现有在Catappult运营游戏来看,平均下来可以做到GooglePlay流水的30～45%,如果是头部游戏甚至可以做到其流水的80%以上。
Aptoide 商务总监 吴绪兰(Ealing Ng)
下为对话实录:
在全球三方安卓商店,
还有5亿用户可能是强竞争下的新流量来源
独联体:您有超过十五年的互联网产品出海及电竞赛事的业务经验,更是前网易游戏海外运营总监。因此首先想请您聊聊,您感受到的近年来中国游戏出海的变化趋势是怎样的?
吴绪兰:从2010年到今天,身处行业十多年,我的感受是不论国内还是海外,游戏市场的变动都非常大。尤其是海外市场,早在2012、2013年的阶段,一些游戏企业就看准了海外市场的蓝海机会。随着网易、FunPlus、沐瞳等等更多厂商的入局,2020年已到了“全民出海”的阶段。但到了2022年,我们看到游戏出海呈现出很大的拐点——全球游戏市场首次呈现负增长,国产游戏出海的增长也按下了暂停键。
随着游戏出海竞争的加剧,我感受最深的趋势主要围绕以下几点:
一方面是买量成本的飙升。最明显的就是东南亚地区买量成本的翻倍,iOS端成本在近两年也增长了80%-90%。受限于出海游戏厂商竞争加剧,买量竞价模式之下,买的人越多,成本肯定越高。
其次是海外隐私政策的升级。iOS端用户获取的成本在隐私政策升级后有大幅度的提升,Google的隐私政策也即将在近期升级,这意味着安卓端用户成本也会面临一定程度的上浮。
另一方面,游戏出海的准入门槛有了较大的提升。以前相对于欧美等T0-T1市场,我们在东南亚等海外市场发游戏,成本是相对较低的,但现在即便面向东南亚地区,没有几百万预算下不来。如果想在日本发产品,成本可能就要几千万了。
本地化对于很多团队而言又是一道门槛。现在早已不是过去“一个英文版本打天下”的时代了,同时合法合规、跨境支付等等问题都抬升了产品出海的准入门槛。
除此以外,自2022年以来,海外用户的付费意愿其实也有大幅度的下降。这一切都说明,游戏出海已经不是人人都能分口蛋糕吃的时候。
老实说,现在市场上的游戏真的太多了,能分到蛋糕的都不太容易。尤其对于中重度、生命周期较长的品类,头部产品运营了4、5年仍然很稳,对于后来者而言也是很大的挑战。我们很遗憾地发现,不少产品其实本身品质不错,但没办法,赛道容量就是那么大,很难去有新的爆发。
独联体:正如您所说,随着全球范围内游戏市场竞争愈发激烈,过往在出海获量中,很多开发者往往将目光放在更为主流的流量渠道上。在中国游戏厂商出海热门目标市场,如北美、欧洲等地,流量梯队的现状大概是怎样的?
吴绪兰:大概分为三个梯队:
第一,诸如谷歌、meta、TikTok等站内拥有大量流量与优质用户的成熟广告投放体系。
第二,视频广告渠道及三方DSP平台,如Mintegral、ironSource、Unity ADS等等。这种类型的渠道流量主要来自于与他们合作变现的App,广告类型主要以视频为主。视频类渠道的优势是量足够大,成本没有那么高,但更需要我们来辨别用户质量。
第三,三方应用商店。应用商店拥有自己的流量,并配备了自己的支付系统,与谷歌和苹果应用商店比较类似。
独联体:在面向三种不同流量梯队时,您是否也了解到一些大家在投入上的趋势变化?
吴绪兰:在三个梯队中,我所观察到的产品在用户获取的投入趋势是,大家还是会把精力主要放在主要的流量媒体上,但细节上会有一些变化。
譬如,此前很多产品把精力放在了meta上。但随着iOS隐私政策的变化,广告归因难点越来越大,大家逐渐把预算的权重转移到了谷歌以及TikTok等新兴渠道。
与此同时,随着竞价模式下,成本越来越高,新游戏买量还算起效,但对于已经上线2到3年,甚至更久的产品而言,买量更为困难,甚至有钱也买不到大量新用户。
另外一个感受较深的趋势是,过往面向三方应用商店时,国内出海者会将大量精力放在AppStore与GooglePlay上。但其实过去这两年,各个国家陆续出台了对这两个主流应用商店的反垄断限制。比如,2022年底欧盟推出的数字市场法,规定苹果必须在iPhone及iPad中开放对三方应用商店的限制,这项法规即将在2024年3月正式启动。而在印度等部分国家,谷歌也受到了同样的法律限制。
在这样的背景下,我们看到在这两家主流应用商店以外,在海外不同地区还有各异的应用商店,可以为用户增加新的用户来源。而现阶段据估算,安卓端全球至少有高达5亿用户还没有被GooglePlay覆盖到。对于出海移动游戏而言,他们就是新的流量渠道,提供新流量来源。
独联体:这个数字非常可观,但同时面向各异的三方应用商店,我们又如何去判断这些渠道的用户质量?
吴绪兰:在讨论用户质量前,我们可以将海外的三方应用商店大致分为三种不同类型:
第一种是手机应用商店。如果借用国内大家熟悉的渠道类比,就是华为、OPPO、VIVO、小米等应用商店。在海外,譬如三星的Galaxy Store、中东地区的QMobile以及菲律宾地区的Cherry Mobile。
第二种是三方安卓应用商店。比如欧美地区的Aptoide,韩国地区的One Store以及中东地区的Cafe Bazaar(巴扎应用商店)等,他们类似于国内的TapTap或腾讯应用宝。因为Google Play被当地市场禁止进入或者在GooglePlay进入早期当地已经有了本地化的三方商店,因此存在着很多三方安卓应用商店。
Aptoide
第三种是电信运营商的预装渠道。国内的大家对这种模式可能相当熟悉,譬如在中国移动或中国电信售出的移动设备中,会有一些预装应用。
严格意义上看,用户质量的高低实则取决于这些商店的核心用户来自哪些区域,这与当地用户付费能力是持平的。譬如,电信运营商的高质量用户主要来自欧美市场。三方应用商店除了欧美为主的Aptoide以外,更多还是以东南亚为代表的发展中国家为主。
以目前渠道合作上面来看,国内的游戏开发者接触更多的还是手机应用商店,因为部分手机应用商店也有在做类似联运这样的合作,三方安卓应用商店更看目标地区。但我想强调的是,从用户体量上看,电信运营商专属预装渠道的用户量可能是最大的。因为一个国家主流的运营商也有2-3家,市场占有率非常高。
独联体:也就是说,包括电信运营商预装渠道在内,安卓端的中长尾渠道其实是潜在的、非常值得注意的海外流量洼地?
吴绪兰:可以这样理解。虽然现阶段来说,电信运营商专属预装在海外市场还是一种新兴的模式,电信运营商主要变现方式仍在传统SP领域,鲜有与游戏厂商直接合作,国内出海者也很难接触到他们。但像Aptoide旗下的一站式游戏应用分发平台Catappult,已经致力于解决这个问题。目前,Catappult已整合了北美及拉美地区头部电信运营商资源,并在合作机中预装了名为Games Hub的预装商店。游戏只要与Catappult合作上架Games Hub,就能出现在所有合作的海外运营商合作机中。
GamesHub预装商店
独联体:但相信机会与挑战是并存的,随着Aptoide及旗下Catappult不断与游戏开发者合作,您是否了解到一些中国游戏出海开发者在追求新流量来源时,面临比较共性的需求或者挑战?
吴绪兰:的确。首先,在全球范围内,有一定规模的三方安卓商店都有30～50家不等,数量非常繁多。
其次,每家应用商店的技术集成、提交包体格式要求均不同,如果开发者一家一家去接,工作将会异常繁琐。同时面向不同国家或地区,不同语言的沟通也会提高一些对接门槛。
第三,即便产品成功上架,但要解决如何结合商店生态与用户特征推广与获客的问题,是非常重要的。
最后,我们知道谷歌与苹果的应用商店开发者生态与支付系统相对完善,产品分发效率很高。但对于第三方安卓应用商店而言,其生态基础参差不齐,即便商店本身有量,但因为没有支付系统或者开发者生态不够完善,可能仅适合于IAA类产品,重度产品完全不能在里面跑。
头部SLG产品ARPPU超1000美金,
拥有3.5亿欧美活跃用户的三方安卓渠道
独联体:刚刚我们提到了Aptoide及其旗下的Catappult,这里能否请您先站在官方角度更为详细地介绍一下它们?
吴绪兰:先聊聊Aptoide吧,作为现阶段在全球范围内是仅次于GooglePlay最大的安卓渠道,它于2011年成立于葡萄牙,已经沉淀了3.5亿主要来自欧洲与北美地区的活跃用户。
独联体:具体来说,Aptoide在哪些海外国家或地区有着较高的竞争力?
吴绪兰:实际上如果从营收的角度看,Aptoide 90%以上的用户都来自欧洲与北美的国家或地区,比如美国、德国、英国、法国、意大利、西班牙、波兰、加拿大等等,这也由于现阶段Aptoide将商业化的重点放在了这些地区。
另一方面,Aptoide的用户以欧美地区为主,除此之外,Aptoide在巴西、东南亚也有一定的用户基数。
独联体:在GooglePlay市占率如此高的今天,为何Aptoide在海外,尤其是欧美地区,还会有如此大的体量?
吴绪兰:的确,这其实是我常在国内被大家问到的问题,为什么Aptoide在欧美拥有数亿级别的用户体量?
首先,了解我们的可能知道,Aptoide是于2011年成立的。但实际上在更早的2009年,Aptoide项目就开始启动与筹备了。彼时GooglePlay在欧洲的覆盖率并不像现在那么高,这也让Aptoide拥有了一定的先发优势。
其次,欧美市场有非常严格的反垄断措施,当地用户相对更有个性,对产品的选择与审美各异,Aptoide正是看到了这部分市场需求。
Aptoide
独联体:但先手优势肯定不是Aptoide如今在欧美地区积累如此多用户的唯一原因。
吴绪兰:自成立后,Aptoide对品牌的经营用了漫长的时间与大量投入,这主要体现在提升用户体验与扩充规模上。实际上,不仅在最初的阶段,在Aptoide 的创始人的带领下,自2011年正式运营到2019年,这8年来Aptoide一直没有做商业化,就是为了做好这件事。
你能看到在欧美地区,Aptoide在当地有较高的品牌认知度,这种认知度不仅体现在移动应用端,还在于PC、电视、车载等等更多安卓渠道场景。比如,目前Aptoide已与宝马、大众等在全球拥有百万辆产品的全球知名汽车品牌合作,将Aptoide作为车载预装应用商店。倘若如果品牌没有足够大的影响力,与全球顶级品牌联手是有很高难度的。
2022年宝马公布选用Aptoide作为预装应用商店
独联体:对比其他安卓渠道,Aptoide有怎样的不同?
吴绪兰:Aptoide与其他安卓应用商店的区别非常明显。
我们知道,全球范围内最为主流的安卓商店是GooglePlay,用户质量较高,而除了GooglePlay之外,其他三方安卓应用商店的用户质量如何可能就要打个问号了。
Aptoide与其他三方安卓应用商店的区别首先就是用户主要来自于欧美等T1市场,用户付费能力平均远远高于这些三方安卓应用商店,比如目前Aptoide上ARPPU(每付费用户平均收益)已经超过了240美金。而对于一些主流游戏品类,如SLG游戏的ARPPU甚至超过了1000美金。内部统计下来,这个数字其实已经超过头部SLG产品付费用户ARPPU的5～7倍以上。而平台上头部RPG游戏的ARPPU也已经超过了450美金。
独联体:同时在游戏分发业务上,Aptoide似乎也与其他三方安卓渠道不太相同?
吴绪兰:的确,一方面,我们会基于平台特性,选择更为适配欧美市场的中重度游戏,比如SLG、RPG、卡牌、模拟经营等品类产品,帮助这些产品做获客与变现。正因Aptoide拥有付费能力相对较强的用户,中重度游戏在进入平台后,相对在变现表现上会有不错的表现。
另一方面,产品在Aptoide的用户获取上,其逻辑也与大部分三方安卓渠道,甚至是广告平台不同。因为在大部分渠道的导量思路是在短期内集中导量,但Aptoide更侧重于为产品匹配到目标用户,并将我们所沉淀的高质量、高价值的付费用户精准导入其中。
平均实现GooglePlay流水的30～45%,
如何触达中长尾安卓流量渠道?
独联体:接下来聊聊Catappult吧。让我好奇的是,在此前案例分享中,您曾提到某个SLG游戏在上线Catappult后获得了超1亿美金的收益。这个过程中,您们扮演着怎样的角色?
吴绪兰:可能对于很多中国开发者而言,相比Aptoide,大家更熟悉其旗下的一站式游戏应用分发平台Catappult。
通过流水分成等方式,Catappult会帮助开发者将游戏上架并分发到Aptoide以及全球范围内超过30家移动应用商店和电信运营商的商店当中。而在这个过程中,产品可以接入我们的自己的支付系统,来触达全球安卓中长尾渠道5亿左右的游戏用户。
部分Catappult的合作应用商店,其中还包括美国头部电信运营商Verizon,Cricket,US Cellular & Tracfone
目前,Catappult其实与全球顶级的游戏企业,譬如Playrix、Supercell、网易、FunPlus、IGG、智明星通、Top Games、DH Games等等开展了合作。对于出海的游戏产品而言,作为一站式游戏应用分发平台,Catappult所能提供的核心价值有二:
其一是帮助开发者提升在GooglePlay之外的营收。以目前已有合作游戏产品成绩来看,平均下来可以做到GooglePlay流水的30～40%。如果是头部游戏,就已经可以做到其流水的80%以上。比如IGG的《Lords Mobile》(王国纪元),在Catappult上面跑了三年,目前整体收入已经超过了1亿美金。同时全部依托于自然流量,产品的下载量依旧突破了千万大关。
其二,Catappult的核心价值更在于覆盖GooglePlay没有触达中长尾安卓流量渠道。
据官网数据显示,Catappult于2023年5月实现了超过240美元的ARPPU
独联体:背靠Aptoide的流量优势,您可以某个案例聊聊,我们与开发者做了哪些事?合作模式是怎样的?
吴绪兰:以Top Games发行的SLG产品《Evony》为例,这款产品在接入Catappult后,表现非常不错。虽然刚接入平台4个月,但产品在Aptoide的次留是其他安卓渠道的240%,流水增长率也已超过了800%,开发团队在分成后的收入达到了数百万美金。据估算,产品收入中有过半的营收来自于新用户。
据公开信息显示,在《Evony: The King's Return》上线Catappult两个月时,产品的月收入相比Google Play的收入增长了11%
之所以《Evony》能跑得那么好,我认为有几个原因:
首先,作为SLG游戏,主打4X行军玩法的《Evony》与Aptoide平台用户的匹配度非常高。也正是因为平台用户主要源自欧美地区,产品平均付费要比其他地区更高。
其次,基于Catappult自身的钱包系统,我们会帮助产品进行付费转化。
Catappult钱包系统支付流程
第三,基于Aptoide,我们对平台目标用户特征、付费能力有更清晰的认知,会帮助产品在各个环节与阶段,针对这部分用户进行更为精细化地产品推广与运营,提高转化率。比如,在推广初期通过邀请KOL试玩等环节,为产品构建用户初期印象等。
而在产品分发侧,除了针对Aptoide进行推广,我们也同步在合作的手机应用商店、电信运营预装及三方安卓应用商店上面快速铺开。目前这款SLG游戏仅接入Catappult接近5个月,我相信现阶段的成绩还不到这款产品的巅峰时刻。
独联体:您特别提到了产品与平台的适配程度。那么什么类型的产品在Catappult平台上分发的效果会比较好?Catappult对合作游戏产品的选择标准是怎样的?
吴绪兰:主要会从以下几个维度去评估:
第一,也是最基础的是,产品必须是IAP游戏。因为从商业模式上面来讲,我们会基于内购流水做分层。
第二,我们希望产品主要专注于欧美市场。虽然Aptoide在拉美及东南亚地区也有一定流量,但我们目前尚未开放这些地区的合作。同时全球范围内来看,我们在欧美地区的实力也最为突出。
第三,正因为Aptoide有较为核心的付费用户,因此我们也更为侧重SLG、RPG、MOBA、卡牌、模拟经营、射击等有足够深度的内容与频次做内购的游戏产品。
除此以外,我们也更倾向与非一波流、生命周期相对较长的产品及其背后的团队合作,也欢迎更多已被市场验证过的产品试试这一领域。实际上,如果产品已在其他主流渠道上做过验证,那么在更多三方安卓渠道上成功的把握也会大幅增加。
独联体:Catappult有一套非常完善的选品标准,但听起来似乎也有些严格。
吴绪兰:的确,我们自己在选择产品合作的过程中会相对比较严格,只有通过我们评估的产品,才可以进入到类联运的合作中。
因为对于我们而言,一旦决定接入某个产品,就意味着我们会对这款产品适配一个团队,为游戏的接入、支付、推广及运营负责,更要把平台所积累的高价值用户带给产品,除了产品推荐,还会为产品提供KOL及付费用户运营等服务,无论是推广成本还是支付渠道成本,均由Catappult承担,无需研发团队支付任何费用。
也正因如此,在对产品的选择上,我们会通过自己的一套标准,来确保我们与出海团队共赢。
目前Catappult接入的产品
独联体:对于开发者在Aptoide平台上及其他中长尾渠道上架与推广过程中,作为官方,您可以给开发者一些建议吗?
吴绪兰:首先要对包体进行持续的优化。具体体现在提升开户玩家的体验,实现账户的互通。譬如,照顾用户习惯,在Catappult上,同样要支持玩家用Facebook、谷歌等账户登录。
第二,在游戏推广层面,我们会与开发者进行频繁的沟通,尤其是尽可能及时同步游戏内活动及推广素材,这样才能更好地打好提前量,进行相应推广资源配置。
第三,GamesHub预装商店其实是一个非常好的途径,来覆盖北美、欧洲及拉美地区的用户,更是一个值得关注的新流量来源,建议开发者不要忽视与错过。
第四,适当的情况下,开发者也可以考虑投入一定预算,通过广告提升游戏的分发效率。
这是因为过往,基于我们自身的基因,推广侧我们主要围绕自然量助力游戏产品推广。但2022年,我们接受了美国知名移动增长平台Digital Turbine(下称为DT)的投资,在用户体量方面除了Aptoide本身用户量级外,DT有8个亿的用户设备,在运用DT的广告技术基础上,用户在看广告时,不跳转应用商店直接下载包体,支付方面采用Catappult自有的支付系统,从用户下载到付费的转化率会比其他渠道高3～5倍。对于一些想要加大游戏分发力度的游戏厂商,可以进行适度的考虑。
独联体:在Catappult的基础上,面向未来,Aptoide还有怎样的规划?
吴绪兰:2023年,我们主要还是聚焦于帮助游戏团队寻找出海欧美的新增量机会,对于我们即是用户流量池的问题。目前,Aptoide已经与全球范围内40多家电信运营商合作,预计到2023年底会集中于北美及拉美地区,额外完成一亿用户设备的覆盖。
其次,在未来,随着欧盟颁布的《数字市场法案》陆续施行,Aptoide也将继续探索新的用户流量池,完成Aptoide商店在AppStore和GooglePlay商店的上架。
此外,截至到2023年,Catappult的游戏分发业务主要依托于自然量,在分发效率上不及广告那么高。但基于Aptoide已沉淀的3.5亿用户及战略合作伙伴DT的8亿用户资源,再结合目前Catappult的开发者生态,正如刚刚所说,如果开放广告投放,从下载到付费转化率预估会比其他渠道高3～5倍。
对于有意向去出海欧美地区或已经在这些地区跑得不错的团队而言,如果他们希望在谷歌与苹果应用商店之外,寻找增量市场的话,可以重点关注一下Aptoide及Catappult所能覆盖的中长尾安卓流量渠道,通常情况下开发者仅需2-3周,接入支付系统,同步市场推广活动,就能拓展获客与变现途径,坐等收益分成。
在我们的经验中,通常产品的流水可能达到GooglePlay的30～40%,优质的头部游戏的流水能达到GooglePlay 70%～80%。这尤其在目前大环境降本增效的背景下,是一个利好的机会。
对Catappult感兴的朋友,微信可加(微信号:ealing0730),与对话嘉宾吴绪兰进行更多沟通。
